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泡沫穹顶之下,一米鲜迎来刷单生死劫

文章作者:运输物流 上传时间:2019-11-17

“长夏已尽,凛冬将至”,在《冰与火之歌》中有着这样一句箴言。

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股市的大跌,给火热的创业环境泼了一大盆冷水,融资的门槛正在迅速提高,而对那些早前过度依赖补贴模式抢占用户的创业公司来说,资金的缺乏,无疑给他们未来的发展蒙上了一层阴影。

对于众多新兴物流公司而言,这句话似乎应该变为“短夏已尽,凛冬已至”,在资本的暖阳下生长不过数年的物流公司们,尚未茁壮就踉踉跄跄地跨入了资本的寒冬,尽管物流领域融资的案例一直持续到9月,然而难度却在不停地攀升之中。

进入2015年下半年以后,资本市场的波动使得投资人收紧了钱袋子,如火如荼的各类O2O企业遭遇了扑面而来的寒流,钱烧得太快、未找到有效盈利模式等原因带来了一批O2O企业倒闭潮。因互联网 兴起的货运O2O,在这场寒潮前亦感受了到丝丝寒意,去年火爆一时的地推竞争不复之前盛况,大张旗鼓的补贴活动已悄然收敛,一些货运O2O企业,已经在思考如何准备过冬的棉衣。

补贴换订单,一米鲜做错了什么

“到了今年下半年,大家都傻眼了,现在排队IPO的有1000多家企业,而且排上以后没有交易量,也拿不到钱,所以说这是非常痛苦的事情。”速派得CEO江镇表示。

寒意初显

近期关于水果生鲜电商一米鲜线下刷单的新闻一定程度上引起了很大程度上的注意。相关媒体报道称,在一米鲜新一轮的促销活动中,用户只需要在其平台下一单即可获得两个火龙果和一瓶加多宝,单人不限单也不限订单金额,甚至引导用户下单后,卸载app重装再次以新用户身份下单给予返利补贴。于此同时,如果用户表示没钱下单,一米鲜还可以通过发放的微信现金红包,引导用户进行下单,然后再领取火龙果和加多宝。

短夏已尽凛冬已至

和大部分O2O项目一样,货运O2O发展的初期,也经历了疯狂的烧钱阶段。为抢夺物流车源信息,各家货运O2O企业不但在补贴和礼品上变着花样烧钱,地推团队之间甚至爆发流血冲突。全盛时期的近300家车货匹配APP,可见货运O2O市场的火热。

一米鲜的这种刷单模式,其实是一种典型的互联网返利刷单模式,用户可以不用花一分钱就可以获得大量的火龙果和饮料赠品。通过这种营销活动,一米鲜可以在短时间内获得大量新增用户,营造出相当靓丽的一份数据成绩单。

从6月股市的大幅变动开始,整个资本行业感受到了从二级市场波动而来的寒意,这一寒意很快就波及到了刚刚成长起来的一波以互联网为平台的物流公司。

拼概念讲故事,刷数据曝融资金额,成为最初阶段货运O2O项目成功与否的标准。平台上几十万辆车都不好意思说做货运O2O,起码也得百万以上的车辆资源数据;一个比一个多的车辆数据,一个比一个大的融资金额,货运O2O热得烫手。为大家所熟知的货运O2O项目,大部分都是在这个阶段涌现出来的。

在现在这个市场形势下,以O2O方式推进的水果电商领域成为为数不多的投资行业关注热点。但是,和其他很多O2O领域一样,其中同样出现了不计后果的刷单行为,在一亩田收到很大的质疑之下,一米鲜的刷单行为能否经受得住资本市场的考验值得行业关注。

一位物流同配领域的创业人告诉记者,在今年5月份,他就开始接到了资本方面的橄榄枝。起初,他还有很多选择的空间,而进入7月后,很多以前热情的投资方态度逐渐转变,在这一情况之下,这位创业人选择了合伙人追加的投资。

货运O2O的火热引发了整个物流行业的关注,关于货运O2O的争论自诞生之日起业内就没停止过。在各类观点的碰撞中进入2015年下半年,货运O2O项目的热度似乎在逐渐降温。虽然还有新的货运O2O项目出现,但最初的一批货运O2O企业,已不复当初的无限风光,负面的“小道消息”开始在私下传出,为货运O2O的未来蒙上了一层阴霾。

但对创业公司来说,烧钱背后其实还需要能够持续为用户产生价值,并且自身也要硬。从结果来看,过去的几年里,仅仅出行领域,就有越烧钱越成功的滴滴快的,也有烧死掉的爱拼车。眼下的一米鲜很难说是这样一家公司。

相较于其他行业,物流领域资本的热情度并未迅速衰减,实际上,在今年8月到9月之间,依然有很多物流企业完成了新一轮的融资,在这其中包括运满满、货车帮、运东西等多家企业,融资金额也普遍都在千万级以上。

冷从何来

我们知道水果生鲜行业的核心对用户来说是水果的新鲜度和性价比,相对应来说商家要解决的核心问题就是周转率。一米鲜对水果行业的思考目前看来是很浅,其把关键的线下采购环节外包给了小公司,用牺牲供应链效率的方式节约成本,这使得一米鲜很难形成后端供应链能力。

而从10月开始,资本寒冬开始逐渐发挥出威力,在持续两个月的时间中,获得融资的企业数目迅速下降,很多在此前盛传将要完成下一轮融资的企业也迟迟没有新的消息传出。

资本寒冬的到来,投资人更加谨慎,融资开始变得困难。钱烧得够多、够快, 效果却不尽人意,补贴取消后烧起来的用户习惯有回归原点的迹象,找到有效的盈利模式实现初步盈利更是遥遥无期。就算钱没烧完,还有棉衣裹身,不清晰的未来却让人不寒而栗。

而一直为其所称道的次日送达配送模式也存在不少问题,现在一米鲜的配送能力主要是外部而不是自建,一米鲜大面积配送外包给非标物流公司,水果包装采用完全无法达到保鲜标准的纸箱,简单粗暴的节省成本,而这样的结果只能是同时降低水果品质和用户好感,变相增加损耗,长期影响周转率。

“在下半年很大的感受是参与战争的竞品减少了。”一位同配O2O领域的公司负责人表示。在这位负责人看来,资金紧缩之下,很多后续乏力的公司可能会面临着淘汰。

关于资本的寒冬,在TechcCrunch国际创新峰会上,真格基金创始人徐小平先生表示:对于创业者来说不要担心资本的问题。只要你的产品好,你最接近商业本质,什么是商业本质?有客户、能赚钱,我相信再寒冷的冬天都会过去。我是08年、09年过来的投资人,中国许多伟大的公司就是那个时候诞生的,所以资本的寒冬跟创业者无关,你只要低头做好你的事,资本自然会狂热的来找你。

在这样一种背景下,一米鲜营销靠刷单,简单粗暴,刷单把用户拉进来之后,并没有形成足够的粘性(可能比纯线下模式的粘性都低),在融资环境不好的情况下,会很危险。“补贴关键的隐患不在于持续补贴的投入成本,而是补贴环境下的畸形财务模型很有可能让团队陷入资金断裂。”点到创始人何流表示道。

倒下的公司将会成为养分,在下一个夏天到来之际,将试错的经验和市场的空间遗留给从寒冬中走出来的公司。

货运O2O的所谓寒冬,与行业和资本等外部因素无关;货运O2O自身服务模式的不落地,盈利模式的不明确,以及跟风而起的众多竞争对手,是导致寒冬的根本原因。

细心的投资人只要看看有无活动两种状态下的订单数量和复购情况对比关系,就很容易看出一项服务本身是否有足够的价值。况且,投资人很容易能获得其同行业的数据并加以详细的比较,不论模式本身是传统的,还是被包装成任何新奇的概念。

冷静反思抱团取暖

症结所在

一米鲜的潜在投资者必须面对一个问题,在大肆刷单之后,这家公司到底积累了什么样的核心能力?用户会因为大比例的补贴而尝试一项服务,也会在补贴不足时迅速离去,如果服务本身并不令人惊艳,甚至还不如传统线下服务的体验,

环境的变化也带来了一些反思的机会,在“鲜花着锦,烈火烹油”之时,许多问题都可以被资本的力量所掩盖,而在这一力量退去之后,企业家们要开始考虑更多的现实问题。

当资本寒冬使得投资人变得更为谨慎时,货运O2O创业者的故事和烧出来的数据就难以继续吸引投资人,正如徐小平先生所说的“接近商业本质”才是投资人判断项目值得继续投资的根本所在。那么,货运O2O创业者该深刻思考的首要问题是:自己的货运O2O项目创造的价值对用户是否有意义?

病态的毒药,创业公司热衷畸形增长

“因为烧钱这件事情其实不靠谱,首先是因为物流市场太大,烧了钱连烟都不冒一下,我们都很理想化地想把烧钱的人烧死,再来收割市尝学习别人所有的优势和模式,重新来做,但是这件事情是很不现实的。”江镇如此表示。

“不要为顾客着想而是要站在顾客的立场思考!”全球最大便利店连锁公司7-Eleven创始人——铃木敏文亲述顾客心理洞察术。自己觉得有价值,不代表客户觉得有价值,100万的货车资源你觉得足够吸引发货企业,而发货企业却未必认可!物流的互联网化的确是未来趋势,但想颠覆传统物流一蹴而就地实现理想中的货运O2O模式,用户分分钟告诉你什么叫现实。

其实创业公司通过补贴刷单获得高速增长并不少见,目前业内对补贴的看法呈现出明显的两极分化态势。一方认为O2O每向一个新的领域扩张,都需要通过补贴吸引用户,培养消费习惯,而另一方面则认为盲目烧钱可能会导致自身资金紧张,而且通过补贴获得的用户忠诚度都不会太高。

在他看来,在没有钱供给你烧更大的市场的时候,新增用户数量就会越来越少,获取销售额的边际成本会越来越高,到最后,将不得不去维持特别高的服务水平才能维护老客户,因此,物流领域不可能仅仅依靠补贴和烧钱进行市场拓展。

大多货运O2O把重点都放在了“解决车货信息的不对称”上,普遍的观点是: 建立一个数量足够多,覆盖面足够广的车源信息库,发货企业可以在平台上找到最具性价比的车辆,从而解决车货信息的不对称问题,实现车货交易的达成。在实际操作中,我们就看到了地推人员争夺车源的场面。而货运O2O企业通过地推、补贴、送礼品等烧钱方式辛辛苦苦建立起来了车源库,却并未实现最初“供需两旺”的交易设想,所提供的服务内容对车、货双方并没有产生预期的价值。发货企业不放心APP上面的车源信息,还是走传统熟车交易;司机接不到货不再打开APP,甚至索性卸载了事,这一切宣告了这种模式此路不通,不过是货运O2O创业者的一厢情愿。

说白了,O2O项目准入门槛相对较低,很多创业公司都追求的是一种高速扩张所带来的规模效应。在O2O大潮之下,几乎每个细分领域都有多家企业在参与,同质化的服务让他们彼此之间的竞争最终沦落为价格战。

“O2O的实质就是后面这句话:供应链的重构。实际上在整个供应链上,分工体系的重构才是我们的O2O最终生存目标”。对于目前的O2O领域江镇做出了这样的理解。

回到货运O2O的目的:服务于货、车两端,消除物流信息不对称,提高货运效率,降低物流成本。货运O2O模式是一系列全链条服务,各个环节的服务丝丝相扣,只抓住前端一个环节发力,后续服务环节跟不上已经被证实是不被用户认可的, 这也正是目前多数货运O2O项目陷入困境的原因。

这个行业,没有人拥有绝对领先优势。领先者希望能够借助资本的力量,通过补贴烧钱继续扩大领先优势,而后来者则希望能够通过补贴下单迅速搅乱市场。而最关键的是,刷单能够带来不错的数据,而不错的数据意味着能够给投资者描绘出一个更美好的股市,进而就能够获得新一轮的融资。

与创业公司相比,传统物流行业更早地感觉到了冬天的到来,作为与实体行业关联甚密的传统物流行业,在2014年下半年就已经感觉到了货源的减少,甚至出现了资金链断裂的情况。

路在何方

其结果就是大量正常运营的公司,因为后来者通过补贴模式搅乱市场,不得不随之跟进。非理性的补贴很快就掩盖了行业本身存在的价值,最终市场上涌现出了大量的伪需求。在这种大举烧钱的背景下,市场诞生一种新的O2O2VC模式:初创企业越烧钱,估值反而越高。

这一情况在2015年并未缓解,而传统物流企业中一部分已经开始做出实际的改变以面对这一情景。比如在海南,,从2014年下半年到2015年上半年,就出现了多家小型物流企业跑路的情况,而当地的物流企业正在通过抱团注资、并购的形式进行自救。

“烧钱”的根本目的是为了抢占用户市场,“烧死”竞争对手,是竞争的手段而非O2O摆脱困境、生存下去的核心竞争力,一味的烧钱并不能解决货运O2O遇到的根本问题。在长途货运O2O领域,从之前的烧钱补贴到目前的调整阶段,2015年下半年以来出现的货运O2O项目,已经明显更加冷静,在盈利模式上面有了更可行的规划,一个显著的特点是,业务重心由“车”向“货”的转变。

同质化和伪需求,使得创业公司想要在同类项目中脱颖而出,花钱买用户几乎成为必须经历的的过程,而这群通过补贴换来的消费群体往往都没有黏性和忠诚度可言,一旦补贴力度减小,或许马上就会出现用户的大面积流失。而为了在资本市场讲述一个好故事,创业公司都需要不断进行投入,不断的通过补贴保持这种畸形增长。

凛冬之下尚有生机

日前,车货匹配平台“超级货主”获海航物流投资。“互联网车货匹配平台的核心应该在货源,这也就决定了企业选择突破点时应该将注意力放在货主端” ,该项目负责人认为,只有源头和上游出发,才能直击“互联网 物流”行业的七寸。

泡沫被打破,行业的优胜劣汰正在加剧

尽管在寒冬之中,但依然有公司顺利地获得了资本的青睐。

在整个货运O2O服务的链条中,货主是最上游的环节,一切服务都是围绕货主而产生。货主的痛点在哪里?找不到合适的车?传统的熟车交易、物流信息平台、货运O2O烧出来的车源库足以解决信息的不对称问题,而如何深入地为货主提供全链条的服务才是货运O2O需要解决的深层次问题。

天天果园市场总监陈嘉杰表示:从市场份额来说,水果电商现在是蓝海,而从进入门槛来说,水果电商已经变为厮杀激烈的红海,因为几乎所有的生鲜电商都是重资产模式,大家都在负重前行。“不烧钱不行”已经成为一个业界常态。

“我们是从今年8月开始接触资本方面的,后来很快就获得了一些资本的意向,目前已经完成A轮的第一次融资。”满意通达CEO徐磊如此表示。

这就要求,货运O2O的模式必须落地可行,解决目前发货过程中货主的一系列痛点,形成全链条的服务流程,全面提升货主的发货体验,为发货企业提供有效价值。

滴滴快的通过高额补贴迅速让打车市场火爆,这也让很多创业者明白原来补贴可以成为一种获取用户的最直接方法。这种补贴获得的订单增长,其实中间存在的泡沫十分巨大。创业者一味的希望迅速扩大市场,而用户则在补贴的刺激下产生了很多伪需求,早前想要通过技术优势改变传统行业,也早已在忽略行业核心的服务本身之后消失殆尽。

此次满意通达获得了上海初创资本千万级别的投资,而这次投资是在双方见面仅仅一次的基础上就最终敲定的。

中国近期推出的“一站式发货平台”率先实现了货运O2O的全链条服务。货主通过一站式发货平台即可完成传统发货的全部流程环节,使发货“省时、省力、省心”,发货流程更为简单。

如果融资能够跟得上,即使行业存在泡沫,但创业公司并非就完全没有任何的转型机会。举例来说,饿了么现在虽然仍然在餐饮外卖市场不断的补贴进行烧钱,但其核心的物流体系和供应链的优势正在迅速提升,这可以帮助其延伸到餐饮之外的各个方向。

徐磊还记得当天与初创资本见面时自己难得的西装革履穿戴整齐,聊到兴头之时,徐磊习惯性地卷起了裤管,点上了一根烟。这一动作也给初创资本方面一个较好的印象,“初创资本方面觉得物流是一个很落地的行业,可能我这样让他们觉得比较务实吧。”徐磊表示。

货主的痛点存在于日常发货的各个环节中,比如询价比价耗时间,物流企业的服务难以尽如人意,发货万一遇到“黄牛”扯不完的麻烦事等等,这些痛点小而分散,单个来看都不至于让货主痛不欲生,但当把这些分散的痛点一次性解决的时候,货主的发货体验就提升了一个档次,这种“一站式发货”模式对货主就产生了足够的吸引力。

但眼下行业泡沫破灭却彻底打乱了原来那种企业烧钱链条。二级市场的去泡沫行情,正在推动一级市场投资趋于理性。理性投资的环境下,盲目刷单的公司就会面临融资的困难。很显然不少O2O项目由于无法获得足够的融资已经进入寒冬,整个行业的优胜劣汰正在加剧,依靠烧钱其实很容易就进入一个迷茫期。

对于徐磊而言,公司在建立两年中的经历与目前物流创业公司所经历的相似——在建立初期,公司也曾多次获得资本的青睐,而徐磊当时并不认为融资是恰当的时机,在随后的一段时间中,徐磊也经历了资金紧张,并在这个过程中多次试错,调整公司的发展方向。

资本都是锦上添花,没有雪中送炭。货运O2O行业从最初的疯狂烧钱到理性回归,不是因为资本的寒冬,而是货运O2O盈利模式的寒冬。过冬是一个苦练内功、内敛反思的过程,也是积蓄力量等待春天的过程;找到适合自己的盈利模式,让服务真正落地,才是度过寒冬的关键。

现在这个市场下,真正面对巨大行业机会的创业公司,还是应该多放些心思在苦练内功上。嗑药或者自宫这些看起来很吸引人的捷径,虽然可能短期能起到迷惑一部分不够关注细节的投资人的效果,但绝不可能让公司成为行业的泰山北斗。不过话也说回来,无论是做岳不群还是林平之,公司自己也有选择的权利。

而目前再次获得资本青睐的模式,恰恰与徐磊当初建立公司的初衷大致相似。“虽然是绕了一个圈,但试错的过程还是不能缺少的”。

在徐磊看来,寒冬虽然存在,但是作为正在风头的物流行业,尚有大量蕴藏的空间,短暂的资本空窗期并不会造成太大的影响,“创造价值的公司最终是会被认可的”。

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