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www.35222.com:《财富》中国500强解析:零售电商企

文章作者:家用电器 上传时间:2019-12-08

经常有人拿“一边是火焰、一边是海水”来形容处在转型变革泥潭中的企业,如今在家电零售渠道持续巨变的通道中,国美正是这样一家企业。 在舆论上,去年刚宣布实施“家·生活”战略转型,俨然已为国美售发展注入新的动力、带来新的希望;在市场上,国美零售作为家电零售商的地位,正在遭遇来自京东、阿里、苏宁易购的挤压,彻底沦为二线家电零售;在业绩上,国美零售营收规模一直在千亿下徘徊,被同行远远甩在身后。 如今被互联网浪潮远远甩在身后的国美电器,因为一份2017年财报再次引发整个家电行业的关注。因为一直在宣称改革、拥抱互联网的国美零售,在营收规模上出现下滑,并在经营利润上出现dd亏;同时,公开宣布的“家 生活”战略新定位,远未到帮助企业扭转经营颓势,找到新突破口的收获阶段。 国美零售发布财报,利润由盈转亏 刚刚发布2017年财报的国美零售,在舆论和资本市场上,收获两种截然不同的结果。 百度一下国美零售2017财年业绩,跳出来的一系列资讯、软文,基本上都是“国美2017财报GMV增长20%,共享零售模式取得成效”、“国美共享零售齐发力、2017年度财报业绩喜人”之类。这让不少关注国美发展转型的家电人士,误以为作为传统家电零售商代表的国美,已经走出一轮转型升级的新通道。 翻开国美零售发布的2017年财报,却是另外一番景象:营收规模下跌,营收利润由盈利转向巨亏。在同行纷纷持续大幅度增长、部分零售商扭亏为盈的背景下,国美零售的规模不增反降,公司经营利润不赚钱却巨亏。在互联网转型从慢半拍到慢一拍的国美,正被对手远远甩在身后之后,何时突破千亿天花板? 数据显示:2017财年,国美零售实现营业收入715.75亿元,同比减少6.67%;归母净利润由盈利全面转向亏损4.5亿元,2016年同期盈利3.25亿元;可以说,这是典型的“量跌利亏损”。并非国美零售对外宣称的共享零售模式、“家·生活”战略转型取得良好开局。 对于亏损原因,国美零售解释为将部分经营未达预期的业务进行商誉减值及与电商业务相关的长期资产进行减值。此外,财务成本因债务的增加也有所提升。但是,明眼人都知道,这是国美零售刚刚开始烧钱拥抱互联网,还没有找到新的出路。 问题重重,颓势不减让人担忧 当前国美零售最令外界担忧的,并非其营收规模不涨反跌和净利润由盈转亏,而是其接下来应该如何拯救持续下跌的颓势,在家电零售渠道的持续剧变之下,找到自己赖以生存的根基。 毕竟,量跌利亏损这反应的只是国美在过去一年经营策略布局的结果,表明其在过去几年固守家电实体零售业务之路绝非最佳选择。必须要主动拥抱互联网,找到新的业务支撑、拓展零售即服务的产业新边界。 过去对于国美零售来说,这家曾经的中国家电零售一哥,内心是相当纠结的。不只是在于公司创始人黄光裕身陷牢狱,至今无法带领公司冲风破浪,只能远程指挥;更重要的是,从过去的行业一哥到如今的市场跟随者,心理落差之大,外人无从知晓。 一边,面临来自时代变革浪潮的冲击,面对京东、阿里、苏宁等强敌,国美不得不努力寻找新的发展突破口,从而挽救节节退败的营收和利润,但手段匮乏、效果一般;毕竟,转型要的不只是海量资金投入,更需要有胆识和魄力的掌舵人; 另一边,却不愿意承认现实家电零售业务萎缩的艰难与不易,总是在寻找一些所谓遮羞布,掩盖江河日下的传统家电零售业务和没有找到未来出路的迷茫。国美过去几年的电商来回折腾,以及线下实体店不断找路,总是感觉“欠火候”。 国美当前所遭遇的一系列问题,显然不只是外界想象中的那么简单。已经不只是找路、迷路、缺少魄力、缺乏资金等细节性问题,而是整个公司自上而下的系统性应对能力,已经跟不上时代变化的步伐。 错失转型时机,国美的未来在哪里 最近几年来,中国家电零售渠道步入一轮快速多变,甚至是动荡不安的通道中。其中以京东、阿里代表的电商网购平台快速崛起,并且未满足于站在线上平台抢夺线下实体店的隔岸竞争,而是快速开启一轮线下线上融合后的“全副武装、正面抢夺”。 对于众多传统家电渠道商来说,电商网购平台的崛起并不可怕。只是20年前,国美、苏宁在家电零售渠道崛起的再次预演。最让渠道商们担心的是,整个家电零售渠道的更迭变化速度,正变得越来越快,以及主流消费群体胃口和爱好也变得越来越快。时代不一样了。 如今新零售、无界零售、智慧零售等一系列新浪潮不断出现,以及无人店、无人货架等一大批新业态重出不穷。让越来越多的家电企业,以及家电经销商们意识到,电商网购绝非最终形态,京东、阿里、苏宁也都不是绝对的领跑者,但是国美的未来又在哪里? 当年,同行苏宁因为全面拥抱互联网而遭遇巨额亏损时,没有转型的国美在家电零售跑道上,虽然营收规模增长缓慢却收获持续的盈利;如今,当苏宁转型五年多,两次易名不断修正的转型方向,营收规模从当年与国美相当到如今已是国美三倍多,国美拥抱互联网的步伐才刚开始,却已经晚了。 问题在于,对于国美这样的转型落后者来说,现在最需要的到底是时间,还是资金,或者是方法和手段?

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近日,《财富》发布2019年中国500强排行榜,众多零售电商企业榜上有名,其中京东、阿里、苏宁分列前三甲。但是这些上榜企业的现实境遇却各不相同,在今年首次发布的“中国500强亏损公司”榜单中,共有30家公司出现亏损,国美、京东、联华超市均名列其中。

图片来源:IC photo

分析这份以营收排序的榜单,我们可以一窥中国零售业的一些变化趋势。

“2018年销售收入同比下降10.09%至643.56亿元,同比增亏近十倍至48.87亿元”,日前,国美给投资者上交了一份“史上最差”成绩单。

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巧合的是,国美的昔日老对手苏宁也在同日发布2018年财报,后者2018年实现了营利双增。具体看,苏宁2018年营收同比增长30.35%至2449.57亿元,是国美同期销售收入的3.8倍;净利润则同比增216.2%至133.28亿元。

(在今年首次发布的中国500强亏损榜上,国美、京东均名列前十。)

众所周知,国美与苏宁曾缠斗多年,在整体市值、营收和盈利等多方面不相上下,现如今,二者的业绩表现可谓是天差地别。此外,截至4月1日收盘,国美市值为168.15亿港元,仅为苏宁的11.9%。显然,国美已掉队太远。

京东国美的困局

耐人寻味的是,4月1日愚人节,有关国美创始人黄光裕将提前出狱的消息又被反复炒作。尽管国美方面很快否认,但这依旧刺激国美概念股轮番大涨。眼下,距离黄光裕出狱还有不到两年时间,这位昔日王者回归后能否扭转国美颓势,无疑成了众人关注的焦点。

作为榜单的合作编制者,中金公司财富管理股票研究团队在对榜单进行解读时表示,消费升级和产业升级作为近几年推动中国经济持续发展的重要动力在过去一年中有着良好的表现,受此影响,大消费和大制造领域的龙头企业在榜单中维持强势。

业内人士分析称,属于黄光裕的时代已经终结,投资者不宜对其出狱抱持较高期待;国美拥抱互联网的步伐才刚开始,却已经晚了。

各行业子榜单显示,今年上榜的批发零售企业多达26家,专业连锁销售企业16家,被归入“互联网服务”行业的阿里和腾讯,实际上也都是零售电商界的重要力量。

亏损扩大至48.87亿元,创历史记录

然而几家欢乐几家愁,在这些上榜的零售电商企业中,无论线上还是线下,并非所有企业的发展都一帆风顺。比如以4620.20亿元营收排名第一的京东,全年亏损接近25亿元;国美零售营收只有643.56亿元,亏损却到达48.86亿元,是所有上榜零售电商企业中亏损最多的。

根据国美最新发布的财报,2018年该公司销售收入约643.56亿元,同比下降10.09%;归属母公司拥有者应占亏损约为48.87亿元,去年同期亏损为4.5亿元。与此同时,其2018年全年综合毛利率也同比降8%至16.8%,毛利则同比降11.90%至97.4亿元。

实际上就京东来说,可以说是亏损榜上的常客:2016年亏损14.92亿美元,2017年亏损5.73亿美元,2018年亏损0.22亿美元,在最近几年的“世界500强亏损公司”榜单中,都能看到它的名字。

业内人士称,这创下了国美上市以来的最高亏损纪录,即便是2012年国美陷入最大危机时,全年亏损也才不到6亿元。

连续三年亏损额持续收窄,一度让京东看到扭亏为盈的希望,但是今年,京东亏损额再次扩大到24.91亿元,约合3.76亿美元。

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与此同时,京东营收增速已经从2016年的44%一路放缓,2018年已经跌至22%的水平。其活跃用户数也在经历多年高增长后陷于停滞,去年第三季度还出现环比减少860万的严峻局面。

对此,国美在财报中解释称,2018年疲弱的宏观经济影响公司传统业务,导致销售收入和综合毛利同比减少。同时,公司整体经营费用同比涨幅达14.85%,8.61亿元的财务成本也仍处于较高水平。更为重要的是,基于谨慎原则及适用的会计准则,国美将部分经营未达预期的业务进行了21.85亿元的商誉减值。

国美方面,全年643.56亿元的营收已经不足以让它待在零售电商企业的第一方阵,亏损却在持续加剧,2017年亏损4.5亿元、2018年亏损48.87亿元,这位昔日连锁巨头同样面临艰难局面。

“在今年如此严峻的家电市场形势下,对仍以线下家电零售为主的国美零售来说,营收下滑、利润亏损并不令人意外。”电子商务研究中心主任曹磊对记者表示,“国美零售还在为转型变革试错在烧钱,自然亏损也在情理之中。”

与京东、国美相比,联华超市在榜单上更显尴尬,首先是排序节节后退,已经从2010年初登榜单时的第110名退步至今年的第335名。财报数据显示,其营收规模自2012年以来便进入持续下滑通道,且自2015年以来已经连续4年亏损。

至于如此大幅度的商誉减值行为,曹磊认为,这次商誉减值等于利空出尽,相当于一块石头落了地,排除了最大的不确定性。如果剔除商誉减值、金融资产亏损以及汇兑损失等,国美零售2018年线下业务经调整后的税息折旧及摊销前利润预计实现盈亏平衡。

纵观这些亏损榜上的企业,它们的一个共同问题,就是在零售行业线上线下融合的大背景下,依然固守一端,转型动作迟缓。

“换言之,国美零售只要按目前的发展势头稳健经营,今后出现商誉减值爆雷的可能性已不存在。”

比如纯电商出身的京东,虽然很早就喊出无界零售的概念,在线下布局方面也有“百万便利店”、7FRESH等项目,但落地效果都不理想。

转型试错、日渐式微,国美仍在寻求新出路

前者以弱掌控的加盟模式推进,京东对这些传统便利店的改造、赋能十分有限,京东自身也没能从中获得它想要的流量;后者试图啃下生鲜这块硬骨头,但一年半只开了十多家门店,未能形成规模效应。

其实,自2016年起国美便不断提出新的战略,也一直对外宣称转型。从“6 1”新零售战略到“共享零售”战略,从提出“新市场,新技术,新业务”的三新举措到明确向“家·生活”整体方案提供商转型,国美一直在艰难地战略转型,可惜效果并不显着。

原7FRESH负责人王笑松曾表示,京东内部对于7FRESH确实比较谨慎、保守,之所以没有大规模去复制开店,是因为前期模型还没跑通。

据网经社-电子商务研究中心发布的《2018年中国网络零售市场数据监测报告》显示,2018年上半年我国B2C网络零售市场(包括开放平台式与自营销售式),天猫、京东、拼多多分别以55%、25.2%和5.7%的市场份额位居前三,国美的市场份额则下滑至1.2%,退居第六位,远远落后于苏宁和唯品会。

在互联网红利消失殆尽的情况下,京东的疲态也就不足为奇了。

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而同样的维度数据,2017年京东和苏宁的市场份额分别为32.5%、3.17%,国美的市场份额为1.65%。2016年,国美的市场份额也还有1.8%。

阿里和苏宁的启示

对此,曹磊指出,近几年国美零售一直对外宣称转型,却迟迟没有找到正确的路道,在整个家电零售体系的地位和号召力日渐式微。去年以来国美控股新一轮“家·生活”转型的核心,就是要拓展国美零售的经营业务、增加公司的营业收入,以及未来的经营利润。从这个角度来看,国美零售遭遇“烧钱转型”的亏损在情理之中。但是,其营业收入却在持续下滑,表明国美零售的这一战略转型还没有落地见效。

一边是海水,一边是火焰。

“随着线下实体店零售全线下滑,受到线上零售发展的冲击,不仅店面运营成本在增加,盈利情况也有所下降。”曹磊对记者如是称,同时,针对电商平台增长乏力,仍然以线下家电零售为主体的国美零售,还在持续烧钱寻找新出路。

在今年公布的“中国500强最赚钱的40家公司”,阿里以3452.78亿元的营收和696.42亿元的利润,跻身最赚钱的10家上市公司之列。排在阿里前面的,有6家是商业银行,还有中国移动和平安保险,足见其突出重围获得这个排名并不容易。

在他看来,目前,如何解破来自京东、阿里,以及苏宁易购的强势挤压,如何能在整个线下实体门店的一路下跌中扭亏,如何开拓新零售门店和低成本运营是国美如今急需面对的问题。

营收2449.57亿元的苏宁易购在上榜零售电商企业中名列第三,盈利能力同样表现不俗,去年利润达到133.28亿元。

黄光裕回归能否扭转国美颓势?

财报数据显示,过去三年,苏宁易购在以更大力度推进互联网转型和双线融合的过程中,其营收增速和盈利能力都表现良好,2016年归母净利润7.04亿元,2017年42.13亿元,2018年133.28亿元,可以说每年都在上台阶。

4月1日,国美创始人黄光裕再次“被提前出狱”,而本次有关黄光裕确切的出狱时间出现了多次反转,媒体与国美各执一词、数次引发舆论热议,更直接带动国美概念股上演过山车式波动。

零售行业已是一片红海,阿里、苏宁的表现,又能给业内以怎样的启示呢?

实际上,“黄光裕出狱”一事早已被炒作多次,且几乎每次都能带动国美相关概念股集体大涨,从侧面印证了黄光裕对于国美的重要性。

在2016年的云栖大会上,马云提出新零售的概念。按照他的理解,线下的企业必须走到线上去,线上的企业必须走到线下来,线上线下加上现代物流合在一起,才能真正创造出新的零售。

据不完全统计,2014年底,曾有消息称黄光裕将因保外就医提前出狱,后虽被国美否认,但国美当天大涨超9%,三联商社、中关村也均出现大幅上涨。2017年10月,黄光裕即将出狱的消息再次疯传,彼时国美当日大涨11%、国美通讯和中关村也均出现久违的上涨。次年1月,同样的消息再次传出,尽管也遭到国美否认,但国美概念股依旧表现强劲。

基于这样的理念,近年阿里通过投资银泰百货、三江购物、联华超市、新华都、大润发、红星美凯龙等商超业态,开始向线下进军。凭借强大的技术能力,阿里为传统零售商超提供流量、IT系统、大数据等方面的支持,力图全局性、系统化解决零售企业数字化升级问题。阿里巴巴集团CEO张勇表示,商业操作系统的关键不是单一模块,而是加起来输出一套系统能力。

一位券商人士对记者表示,黄光裕出狱的消息与国美概念股表现有如此紧密的关联,表明在某种程度上,二级市场投资者对其出狱后带领国美重回巅峰或许还抱有一丝期待。

这样的前瞻布局让阿里保持了远超行业平均水平的增长势头,2019财年营收增速超过50%。正如张勇所说,新零售已经展现出强大的拉动作用,有利于阿里的长期增长。

不过,家电行业分析师刘步尘认为,属于黄光裕的时代已经终结,投资者不宜对其出狱抱持较高期待。他表示,黄光裕、张近东无疑是传统零售时代的传奇,但如今我们已经进入新零售时代,这个时代的主角已经变成了马云和刘强东。十几年的牢狱生涯或许已将黄光裕改造成一个边缘人,很难说他比身为自由人的张近东更能从容把握今天的市场。

和阿里有所不同,苏宁的转型路径可以概况为从线下到线上再到双线融合,结果却殊途同归。在今年相继收购万达百货、控股家乐福中国后,苏宁的全客群、全品类、全渠道布局已经全面完成。

曹磊同样认为,此前苏宁因为全面拥抱互联网而遭遇巨额亏损时,没有转型的国美在家电零售跑道上,虽然营收规模增长缓慢却收获持续的盈利;如今,当苏宁转型五年多,两次易名不断修正的转型方向,营收规模从当年与国美相当到如今已是国美三倍多,国美拥抱互联网的步伐才刚开始,却已经晚了。

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